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為什么越來(lái)越多的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)正在進(jìn)行地方品牌建設(shè)?

來(lái)源： 　作者：admin 　時(shí)間：2019-04-04

隨著越來(lái)越多的地區(qū)被新的標(biāo)志覆蓋，我們?cè)O(shè)計(jì)師和委員會(huì)討論了為什么這是一個(gè)日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)，一個(gè)視覺(jué)品牌可以給一個(gè)地方帶來(lái)的好處，以及需要考慮的道德問(wèn)題。




從小社區(qū)到整個(gè)市鎮(zhèn)，新的地方品牌正以越來(lái)越快的速度涌現(xiàn)。為了促進(jìn)旅游業(yè)，吸引投資，鼓舞當(dāng)?shù)厝说氖繗?，設(shè)計(jì)工作室被召來(lái)為不同的目的地創(chuàng)造視覺(jué)識(shí)別，希望一個(gè)強(qiáng)大的品牌能帶來(lái)一系列的好處。但如何有效的建立地方品牌，為什么這么多地方當(dāng)局和地區(qū)投資于它?雖然一個(gè)強(qiáng)大的品牌被認(rèn)為有助于吸引游客進(jìn)而提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì),雖然強(qiáng)大的品牌被認(rèn)為有助于吸引游客，進(jìn)而提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，但studio Lantern創(chuàng)始人兼導(dǎo)演瑞安?泰姆(Ryan Tym)等人認(rèn)為，游客在選擇旅游目的地時(shí)，也越來(lái)越傾向于選擇規(guī)模較小的旅游目的地，這導(dǎo)致較小的地區(qū)形成了自己的特色。因此，也許他們對(duì)波爾多感興趣，而不是法國(guó)，或者對(duì)整個(gè)倫敦感興趣，也許是科文特花園吸引了他們。這就是一個(gè)地方的品牌發(fā)揮作用的地方。




泰姆的工作室最近為倫敦萊斯特廣場(chǎng)(Leicester Square)打上了品牌。泰姆表示:“旅游目的地總是在爭(zhēng)奪游客和客流量，因此它們需要脫穎而出?！薄拔艺J(rèn)為現(xiàn)在人們對(duì)特定地區(qū)或城市的部分地區(qū)越來(lái)越感興趣。在更大的城市，對(duì)地區(qū)有獨(dú)特身份的要求更高?！钡统杀竞娇展撅w往更多目的地，迫使各城市更加努力地吸引游客，更加速了這一點(diǎn)。公民自豪感賦予居民權(quán)力和提升社區(qū)士氣是打造一個(gè)地方品牌的另一原因，比如在肯特郡拉姆斯蓋特(Ramsgate)海濱小鎮(zhèn)邊緣，紐靈頓莊園(Newington Estate)的Lantern項(xiàng)目。




該社區(qū)居住著約5000人，被選中從彩票的巨額當(dāng)?shù)鼗鹬蝎@得100萬(wàn)英鎊，讓居民在沒(méi)有地方議會(huì)參與的情況下控制資金的使用。泰姆說(shuō)，之前被認(rèn)為是“被遺忘”和“資金不足”的社區(qū)投資了包括信用合作社和社區(qū)花園在內(nèi)的項(xiàng)目，并決定以優(yōu)惠價(jià)將設(shè)計(jì)工作室Lantern納入計(jì)劃。其目標(biāo)是在該地區(qū)創(chuàng)造一種自豪感，部分手段是將房地產(chǎn)的概念從“消極”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極”，提高人們對(duì)該地區(qū)正在發(fā)生的新舉措的認(rèn)識(shí)，并讓更多的人參與有關(guān)資金的決策。該項(xiàng)目包括在一個(gè)新網(wǎng)站上推出的品牌創(chuàng)建、營(yíng)銷(xiāo)材料，以及鼓勵(lì)更多的人參與社區(qū)事務(wù)的海報(bào)宣傳活動(dòng)。它還包括一份由當(dāng)?shù)厝俗珜?xiě)并由Lantern設(shè)計(jì)的報(bào)紙。他說(shuō):“這個(gè)品牌背后的理念是，不要回避它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而是把它定位為一個(gè)‘推動(dòng)者的產(chǎn)業(yè)’，并利用社區(qū)中積極的弱者精神?！?/span>




委員會(huì)品牌化—還有一些企業(yè)出于實(shí)際原因正在進(jìn)行品牌重塑，比如地方政府為省錢(qián)而進(jìn)行的重組。本月，rnemouth、Christchurch和Poole委員會(huì)合并為一個(gè)新的地方當(dāng)局，隸屬于BCP委員會(huì)，該委員會(huì)將共同為居民提供服務(wù)。作為該計(jì)劃的一部分，一個(gè)新的品牌標(biāo)識(shí)已經(jīng)創(chuàng)建。BCP council的傳播和營(yíng)銷(xiāo)主管喬治亞?特納(Georgia Turner)從一開(kāi)始就參與了品牌的重塑。她表示，在創(chuàng)建一個(gè)場(chǎng)所標(biāo)識(shí)時(shí)，明確目標(biāo)和受眾非常重要。“你需要問(wèn)問(wèn)自己為什么要這么做，為什么要這么做，你想要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)。”在BCP council的案例中，這個(gè)品牌不是針對(duì)游客的，而是幫助居民了解誰(shuí)負(fù)責(zé)提供服務(wù)?！斑@不是告訴住在這里的人海灘很可愛(ài)?！薄八麄円呀?jīng)知道了?！辈⒀a(bǔ)充稱，這在一定程度上也是為了“使該地區(qū)對(duì)投資具有吸引力”，例如來(lái)自中央政府和企業(yè)的投資，“這些投資往往流向正在取得成功的地區(qū)”。BCP的過(guò)程包括設(shè)計(jì)四個(gè)不同的logo概念，一個(gè)是基于地圖的，一個(gè)是基于字母的，還有兩個(gè)是抽象的。其中兩項(xiàng)由委員會(huì)內(nèi)部工作人員設(shè)計(jì)，另兩項(xiàng)由外部設(shè)計(jì)工作室設(shè)計(jì)。隨后，公眾被邀請(qǐng)通過(guò)在線調(diào)查發(fā)表意見(jiàn)，但意見(jiàn)“有分歧”。



特納說(shuō):“不同群體的人喜歡不同的東西。我們必須從零開(kāi)始，而不是采用地圖形狀。由于時(shí)間限制，這項(xiàng)研究主要是定量的，而非定性的。組織面對(duì)的是抓住現(xiàn)有的三個(gè)地方的精髓，同時(shí)保持與它們的相關(guān)性?！睘榱私鉀Q這個(gè)問(wèn)題，委員會(huì)的團(tuán)隊(duì)尋找了這四個(gè)概念的共同特點(diǎn)，包括創(chuàng)造一些“引人注目的”東西，帶有“地方感”和“壽命”，從三個(gè)城鎮(zhèn)中識(shí)別。由此產(chǎn)生的標(biāo)識(shí)以該地區(qū)海岸的形狀為特色，由圓點(diǎn)組成，旨在創(chuàng)造一種“數(shù)字感覺(jué)”，特納表示，這代表了該地區(qū)的創(chuàng)意部門(mén)，三個(gè)較大的圓點(diǎn)代表了這三個(gè)城鎮(zhèn)?！八?/span>113個(gè)點(diǎn)，代表76名議員、33個(gè)區(qū)、3個(gè)鎮(zhèn)和一個(gè)委員會(huì)?！碧丶{說(shuō)，人們對(duì)這個(gè)標(biāo)志的反應(yīng)不一，居民們發(fā)現(xiàn)這個(gè)名字是他們最大的問(wèn)題?！拔覀兒茉缇蜎Q定要成為BCP，但在如何將生活或地方的感覺(jué)融入三個(gè)字母的問(wèn)題上，當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)了一些反彈?！比耸呛诵摹P(guān)于如何有效地為一個(gè)地方打上品牌，許多人認(rèn)為從一開(kāi)始就讓它所代表的人參與進(jìn)來(lái)很重要，比如社區(qū)和各種利益相關(guān)者。對(duì)泰姆來(lái)說(shuō)，參與紐靈頓地產(chǎn)項(xiàng)目的第一件事就是向居民講述他們所在的社區(qū)，以及他們“作為一個(gè)地區(qū)而被遺忘”的原因，以及他們居住的地方的積極因素，包括“非常強(qiáng)烈的社區(qū)意識(shí)”。




工作室隨后向居民展示了兩條潛在的設(shè)計(jì)路線，最終選定了彩色背景上的黑色插圖，他說(shuō)，這樣做是為了“更容易印刷和推出”。泰姆說(shuō)，結(jié)果是積極的。“這在該地區(qū)創(chuàng)造了一種更大的自豪感，這份報(bào)紙繼續(xù)存在，參加活動(dòng)的人數(shù)也有所增加?！蓖瑯樱诖蛟烊R斯特廣場(chǎng)品牌時(shí)，Lantern的目標(biāo)是與廣泛的利益相關(guān)者對(duì)話，包括代表當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和居民的協(xié)會(huì)。該項(xiàng)目由“倫敦商業(yè)聯(lián)盟中心”(Heart of London Business Alliance)出資，這是一個(gè)商業(yè)改善區(qū)(Business improvement district, BID)，代表萊斯特廣場(chǎng)(Leicester Square)和皮卡迪利大街(Piccadilly)的公司。他的目的是挑戰(zhàn)人們的看法，因?yàn)椤霸摰貐^(qū)有很多投資，但盡管如此，倫敦人對(duì)它的印象并沒(méi)有真正改變，”他說(shuō)。他補(bǔ)充說(shuō)，一些人認(rèn)為該地區(qū)“有點(diǎn)像一個(gè)旅游陷阱”，或者只認(rèn)識(shí)到它是一個(gè)看電影的地方。




通過(guò)與當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者對(duì)話，工作室創(chuàng)建了一個(gè)品牌，旨在講述該地區(qū)“一些鮮為人知的故事”，并捕捉廣場(chǎng)的精神。該品牌的標(biāo)志以字母“L”為中心，呈一定角度，看起來(lái)像是由霓虹燈組成的三個(gè)相互連接的盒子，盒子里有字母“LSQ”。營(yíng)銷(xiāo)材料包括色彩鮮艷的漸變背景海報(bào)，列出了在廣場(chǎng)一天內(nèi)要做的事情，如“樂(lè)高，龍蝦，巧克力，歌舞表演”。“嵌入自己”—Creative Concern首席執(zhí)行官史蒂夫.康納一直致力于曼徹斯特、泰恩北部和阿伯丁郡等地區(qū)的場(chǎng)所品牌推廣。





“如果你不把自己和你的項(xiàng)目(融入社區(qū))，你就會(huì)失敗?！笨导{表示:“我們與商界領(lǐng)袖、體育領(lǐng)袖、曼徹斯特大學(xué)(University of Manchester)的人士以及其他人士舉辦了一系列高層研討會(huì)?！迸c阿伯丁郡旅游局、阿伯丁市議會(huì)和兩所當(dāng)?shù)卮髮W(xué)合作的工作室的其他幾個(gè)項(xiàng)目也采用了類似的過(guò)程，包括阿伯丁郡的品牌和定位;包括羅伯特戈登大學(xué)和阿伯丁大學(xué)。該項(xiàng)目已由所有合作伙伴共同出資。該工作室創(chuàng)造了一系列新的品牌元素，包括口號(hào)“abzol”，靈感來(lái)自城市的機(jī)場(chǎng)代碼ABZ，一個(gè)新的形象庫(kù)和該地區(qū)的一個(gè)新的“敘事”，這一切都源于“花大量時(shí)間與人交談”，Connor說(shuō)。




“我們希望抓住阿伯丁的光明未來(lái)，讓人們明白，這不僅僅是石油和天然氣的問(wèn)題。這是一個(gè)充滿活力的地方，有著蓬勃發(fā)展的生命科學(xué)，美味的食物和飲料，還有許多城堡。這不是一夜之間形成的。"就成功打造場(chǎng)所品牌所面臨的挑戰(zhàn)而言，泰姆和康納等人一致認(rèn)為，改變一個(gè)場(chǎng)所的形象需要時(shí)間。整個(gè)過(guò)程在阿伯丁花費(fèi)了大約三年的時(shí)間?？导{說(shuō):“我們知道，地方的形象是在幾代人之間形成的，你不可能一蹴而就?！薄斑@是一件需要你花上數(shù)月或數(shù)年時(shí)間才能完成的事情。”同樣，Lantern創(chuàng)始人泰姆認(rèn)為，place品牌最大的挑戰(zhàn)之一是管理不同利益相關(guān)者的期望，以及那些希望“立即見(jiàn)效”的人的期望。






另一個(gè)共同的觀點(diǎn)是，場(chǎng)所身份不僅需要是一個(gè)標(biāo)志或一條肩帶，還需要包括形象、案例研究、關(guān)鍵事實(shí)、敘事和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等資產(chǎn)——最重要的是，所有這些都需要是“真實(shí)的”。泰姆表示:“你需要確保你正在開(kāi)發(fā)的品牌背后有一個(gè)強(qiáng)有力的故事，而且這個(gè)故事與該地區(qū)的情況相符?！薄拔幕蜌v史意義很重要，所以它不是從零開(kāi)始，而是從零開(kāi)始構(gòu)建?！比绻苡行У貙?shí)施，Connor相信地方品牌可以帶來(lái)廣泛的好處?！八梢晕瞬?/span>;它幫助人們慶祝他們?yōu)橐粋€(gè)地區(qū)感到自豪的理由;它吸引學(xué)生學(xué)習(xí);它有助于釋放投資;它鼓勵(lì)人們留在某個(gè)地方，創(chuàng)造未來(lái);當(dāng)然，這也有助于旅游業(yè)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展?！碧┠费a(bǔ)充道:“如果你打算創(chuàng)業(yè)或搬到一個(gè)新領(lǐng)域，決策過(guò)程的一部分包括考慮一個(gè)地方的價(jià)值觀是否符合你個(gè)人的價(jià)值觀?！?/span>




品牌成本—盡管有這些好處，但很少有地方品牌項(xiàng)目能夠順利通過(guò)，而且在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上投入公共資金經(jīng)常會(huì)遭到批評(píng)?？导{為當(dāng)局這樣做的權(quán)利辯護(hù)，但他補(bǔ)充說(shuō)，如果做得不好，如不涉及當(dāng)?shù)厝嗣?，批評(píng)是可以預(yù)料的?！俺鞘惺侵匾慕?jīng)濟(jì)引擎……不花錢(qián)管理這些地方的聲譽(yù)的想法是愚蠢的。人們擔(dān)心政府在品牌建設(shè)上花錢(qián)，這是可以理解的，但“短期成本”往往會(huì)導(dǎo)致“長(zhǎng)期節(jié)約”。他表示，打造品牌可以增加價(jià)值，但需要在支出與權(quán)威機(jī)構(gòu)面臨的其他問(wèn)題的成本之間取得平衡?！?




特納表示，BCP最終標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)成本約為8000英鎊。他補(bǔ)充稱，在“預(yù)算被削減”之際，人們質(zhì)疑公共資金用于品牌建設(shè)，這是可以理解的，政府有責(zé)任創(chuàng)建一個(gè)品牌，讓居民知道誰(shuí)對(duì)當(dāng)?shù)胤?wù)負(fù)責(zé)。她補(bǔ)充說(shuō)，在BCP的案例中，它只在法律要求的觸點(diǎn)上推廣，比如員工徽章和停車(chē)罰單上，并將隨著時(shí)間的推移推廣得更加廣泛。當(dāng)?shù)氐膯?wèn)題對(duì)于工作室是否應(yīng)該在一個(gè)區(qū)域內(nèi)建立品牌，或者是否應(yīng)該與該區(qū)域相關(guān)聯(lián)，也有人提出了疑問(wèn)。批評(píng)人士質(zhì)疑，為什么選擇總部位于曼徹斯特的Creative Concern工作室，而不是當(dāng)?shù)氐墓ぷ魇襾?lái)打造泰恩北部的品牌。該項(xiàng)目涉及為該地區(qū)聯(lián)合的地方當(dāng)局和一系列諸如“雄心之家”的口號(hào)創(chuàng)造一個(gè)身份。




很明顯，當(dāng)涉及到地方品牌時(shí)，很難讓每個(gè)人都滿意。一個(gè)地方背后的故事很重要，通過(guò)與了解并生活在其中的人交談來(lái)捕捉這些故事，似乎是鼓勵(lì)這些人支持項(xiàng)目的一種負(fù)責(zé)任的方式。如果做得對(duì)，地方品牌可以成為一件強(qiáng)大的事情，增強(qiáng)公民自豪感，吸引旅游和投資，增強(qiáng)社區(qū)的權(quán)能。